GESTIONAR EFECTIVAMENTE LA COMUNICACIÓN SOCIAL DE TU EMPRESA LA ACERCARÁ A MÁS DE 28 MILLONES DE USUARIOS A NIVEL NACIONAL. SIGUE ESTOS CONSEJOS Y CREA UN VÍNCULO EMOCIONAL CON TUS SEGUIDORES PARA AUMENTAR TUS VENTAS.
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Tumblr, Pinterest… sin importar su edad, ocupación o gustos, son cada vez más los mexicanos que se unen a una red social. El constante crecimiento de estas plataformas las ha convertido en poderosas herramientas de trabajo para las empresas a nivel mundial. En lo que concierne a México, la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) reporta que nueve de cada 10 internautas utilizan una red social. De estos, el 50% accede a ellas desde su teléfono móvil. Lo que indican estas cifras es que estas plataformas han dejado de ser una moda y se han convertido en parte de la vida cotidiana. Sus usuarios las consultan regularmente durante el día sin importar el lugar en el que se encuentren y esto se traduce en una oportunidad única para las empresas para mantener una comunicación continua con sus clientes. Un reporte de la firma PwC reveló que el 50% de los consumidores en línea compraron a través de redes sociales en 2013. Naturalmente, todos los negocios –incluidas las franquicias– quieren un pedazo del pastel y buscan atraer clientes utilizando estos medios. Sin embargo, los resultados no serán los deseados si no se trabaja con una clara estrategia desde el inicio. De acuerdo con Pablo Hooper, socio de González Calvillo, S.C. Abogados, “las redes sociales en las empresas pueden ser consideradas igual a la publicidad digital. La principal ventaja es que pueden ser implementadas o modificadas en tiempo real, lo cual ayuda de manera significativa en la medición del éxito o fracaso de su contenido”. COMIENZA CON EL PIE DERECHO Antes de abrir una cuenta y compartir información de tus productos o servicios, ofertas y fotos en cualquiera de estas redes, debes establecer una meta específica hacia la cual enfocarás tus esfuerzos, señala Ricardo Sánchez, director de Operaciones de Creativos Prácticos –franquicia especializada en redes sociales–. Y es que en un principio, tu respuesta obvia podría ser ‘quiero seguidores’. Pero la realidad es otra. “Hay que tener presente que se puede tener una cuenta pequeña pero altamente funcional o una gigante que realmente no sirve de nada”, señala Sánchez. Fernando Rojas, director de Relaciones Públicas y Franquicias de la misma empresa, añade que “puedes tener millones de likes pero eso no significa que tendrás un cliente o que hayas generado una venta, tu estrategia debe ir más allá. La conversión de seguidores a clientes se da en el momento que logras que las personas conecten contigo”. Los expertos coinciden en que las dos reglas principales en redes sociales para las empresas son: no vender, sino facilitar la compra, y hablar de ti, de manera indirecta. Es decir, que el valor de la información que le aportas a tus seguidores sea suficiente para que decidan comprar, compartir y mencionar a tu empresa por sí mismos. “Los embajadores de tu marca deben surgir de manera espontánea, pues al forzarlos (cuando los compras) se pierde credibilidad”, agrega Rojas. Para tener embajadores reales (usuarios que hablan de ti de manera positiva), debes lograr el siguiente proceso:
1.- Conexión con el usuario, ya sea con un nuevo like o seguidor que comienza a conocer la empresa y su mensaje.
2.- Interacciones, ya sean físicas o virtuales, para que el consumidor inicie una relación con la marca.
3.- Supporter (embajadores), fase en la que además de conocerte, los usuarios se convierten en partidarios de tu marca, hablan bien de ti y comparten tus publicaciones. Juan Arteaga, director on line de Llorente & Cuenca, asegura que hay que entender a la Web como un canal que permite llegar de manera muy segmentada a diferentes targets. “Aquí confluyen todas las audiencias: consumidores, reguladores, organizaciones, activistas, accionistas. Es necesario segmentar nuestros mensajes para tener éxito”. A decir del directivo, otra regla que deben seguir las marca en Internet es cuidar su reputación, aspecto que debe ser prioridad para los empresarios, pues este canal ha democratizado la información de manera global. “Vivimos en un mundo cada vez más transparente, por lo que la reputación de las empresas está en juego con cada mensaje que se envía”. Cuando un negocio se encuentra en Internet está expuesto a millones de usuarios y es inevitable encontrarse con clientes enojados que pueden hacer pública su inconformidad. Mario Nissan, CIO de Flock –agencia que maneja las cuentas de Facebook y Twitter de Domino’s Pizza, entre otras– recomienda que en caso de encontrarte con críticas negativas, seas lo más abierto posible, te pongas en los zapatos del consumidor y des una respuesta rápida para remediar la situación. “No sirve de nada borrar los comentarios malos o intentar esconder lo que está pasando, al contrario, lo hace peor”, dice. Para garantizar una pronta respuesta a tus clientes, existen aplicaciones que permiten dar respuestas automatizadas y eficientes 24/7, asevera Moisés Polishuk, director de la firma de consultoría Asiste y analista de negocios y tecnología. Algunos ejemplos de estas apps para monitorear tus redes son: Social Mention, Addict-o-Matic, Tendsmap y Whostalking.
FRANQUICIAS EN LA RED
Aunque estas reglas también aplican para las franquicias, existen aspectos específicos de ellas que requieren atención especial. Polishuk explica que “su comunicación, al igual que su operación, debe darse de manera estandarizada en toda la red”. En cuanto al aspecto legal del manejo de las redes sociales, que debes especificar en los manuales de operación, Hooper sugiere estos protocolos:
• Designa al personal que tendrá acceso al manejo de las redes sociales y capacítalo.
• Antes de publicar, revisa los contenidos desde el punto de vista legal para no violar lo establecido en el contrato de franquicia y no infringir derechos de autor.
• Cuida las limitaciones al contenido publicitario para no violar derechos de terceros y evalúa restricciones que pudiese imponer el titular de esos derechos. Si recopilas datos, no olvides el Aviso de Privacidad conforme a lo establecido por la ley.
• Si haces promociones u ofertas, cumple con la legislación común.
• Toma en cuenta los bienes más vulnerables de la empresa: reputación y marca. Otro punto importante es definir la función que tendrá cada plataforma. Utiliza Facebook para, por ejemplo, comunicar mensajes relevantes a tus consumidores, difundir eventos y promociones a detalle; la ventaja es que no tienes un límite de extensión. Twitter por su parte es el mejor canal para transmitir información breve y concisa: resultados, respuestas rápidas y soluciones cuando haya quejas. YouTube es una plataforma visual y dinámica, y tanto Instagram como Pinterest son herramientas para compartir fotos interesantes de tus productos con tu público. Todas pueden relacionarse entre sí con links que las conecten. En el caso de Domino’s Pizza, Nissan asegura que sus perfiles en redes sociales y el chat de Facebook funcionan para dar servicio al cliente (ventas y solución de problemas), pero cómo y en qué las uses depende de la estrategia de tu negocio
Finalmente, debes especificar quién manejará cada cuenta y qué parámetros se usarán para publicar. En este sentido, según los objetivos y características de tu empresa, puedes seguir varios caminos:
• Sello de aprobación. La cadena de taquerías El Fogoncito –que cuenta con 40 franquicias y ocho unidades propias– permite a sus franquiciatarios usar libremente sus redes, pero cuenta con un sistema de trabajo interno que revisa que el contenido sea adecuado antes de que se publique. Utilizan herramientas de búsqueda y notificaciones propias de Facebook y Twitter aunadas al monitoreo externo a través de plataformas como Hootsuite, Sprout Social y TweetDeck. Carlos Roberts, su director general, explica que “las franquicias que participan en redes sociales tienen sus propias cuentas, por lo tanto lo que se publica en ellas es responsabilidad del franquiciatario. La actividad y publicaciones, son monitoreadas constantemente para asegurar que se cumplen las directrices establecidas en la estrategia de comunicación general”. Carlos afirma que esta práctica ha sido muy efectiva pues sus inversionistas agradecen tener autonomía al tiempo que se garantiza que la comunicación de toda la red sea congruente. “Cuando hay contenido que debe ser comunicado en todas nuestras sucursales, nos aseguramos de hacer llegar la información precisa y los detalles sobre su publicación para mantener el estándar”, concluye.
• Todo bajo control. KidZania –la franquicia mexicana de eduentretenimiento con presencia en 13 países– tiene un perfil social para México, otro como marca global y uno más para cada país en el que opera, aunque no siempre fue así. Enrique Mena Ferreira, jefe de la oficina de la Presidencia y gerente global de Comunicación, explica que en 2012 reorganizaron las tres fan pages y las tres cuentas de Twitter en México en un solo perfil para cada plataforma con el objetivo de comunicar el mismo mensaje en sus tres centros, además de conseguir una comunicación más sencilla y controlada. En este mismo sentido, los miembros del equipo directivo de cada una de sus franquicias extranjeras son capacitados en México con el fin de dejar en claro y unificado el mensaje de la marca. “Las redes sociales forman parte primordial de la estrategia de mercadotecnia de KidZania tanto a nivel corporativo como a nivel local en cada una de las franquicias”, señala.
• Independencia total. Como indica Polishuk, es importante recordar que las franquicias tienen la particularidad de operar puntos de venta en diferentes zonas geográficas. Esto implica que el contenido que comparten en sus redes debe responder a condiciones específicas. Tal es el caso de Colegio Mexicano de Terapeutas Profesionales en Masaje y Enfermería Holística –franquicia de capacitación y formación de terapeutas profesionales– que tiene más de 20 sucursales a nivel nacional y optó por dar libertad a cada uno de sus puntos de venta, de manera que cada unidad puede publicar en sus redes sociales contenido y ofertas de acuerdo a sus necesidades específicas y las de sus clientes.
• Trabajo en equipo a distancia. La franquicia AspidPro –que desarrolla, manufactura y comercializa productos y servicios en áreas médica, farmacéutica y de cosmética profesional– eligió también darle libertad a sus franquiciatarios de llevar sus cuentas de manera independiente, pero trabajan de la mano con ellos. “Mantenemos una estrecha relación con las franquicias, de tal manera que la propuesta de valor y el objetivo del mensaje lo creemos, compartimos y sentimos todos los involucrados”, comenta Ana Laura del Valle, gerente de mercadotecnia de la marca. “Tenemos un manual que detalla lo que se puede publicar, con qué estilo y frecuencia, y se revisa y actualiza constantemente. Además, el corporativo da a conocer las promociones y después las franquicias replican y personalizan la información entre sus clientes”, explica.
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